Copertura, impression e frequenza con una spruzzata di limone?
Non proprio, anche se vengono spesso maltrattati
Iniziamo dal principio: parliamo di social media marketing, di un’attività di pubblicità tramite social media con un obiettivo di marketing o fundraising, nel caso di un’attività non profit.
Del social media marketing, in questo caso, ci interessa in particolare l’analisi dati.
La situazione è pressoché questa: abbiamo un’attività online, vogliamo promuoverla per raggiungere alcuni obiettivi, lo facciamo e cerchiamo di capire come sta andando. Come? Tramite l’analisi dei dati che risultano dall’attività di promozione.
E quali dati troveremo? Miriadi, e potenzialmente anche di più. Ma i primi, i più comuni tra tutti i social network, forse i più importanti per l’attività di analisi e controllo che dovremo fare costantemente, sono proprio questi tre: il trittico copertura, impression e frequenza.
Che cosa è la copertura
La copertura (che non è uno schema difensivo alternativo alla “difesa a uomo”) è letteralmente il numero di persone che ha visto il post, su un qualsiasi dispositivo, all’interno del suo feed facebook, delle stories instagram, della colonnina a destra o in uno qualsiasi dei posizionamenti possibili per le nostre pubblicità tramite social media marketing.
In questo caso parliamo di teste, di persone, non di singoli dispositivi. Quantifichiamo in questo caso il numero di singole persone che hanno visto* una nostra pubblicità.
* Visto è un parolone, hanno scrollato su una nostra pubblicità, potenzialmente possiamo essere finiti per un istante sullo schermo senza essere visti veramente
Che cosa sono le impression
Possiamo invece tradurre letteralmente impression (non tanto con un nuovo stile artistico all’avanguardia, ma) con visualizzazioni.
In questo caso parliamo quindi di singole “apparizioni” su uno schermo di una qualunque persona.
Che cosa cambia quindi rispetto al primo dato, alla copertura? Semplice, qui contano le volte che un post è stato visualizzato, non le persone: se ad esempio una singola persona ha visto* 10 volte la nostra pubblicità abbiamo un dato di 1 di copertura e di 10 di impression.
Perché queste differenze sono così importanti
Perché ci interessano questi due dati? Perché profondamente diversi e perché ci comunicano informazioni molto differenti.
Sono inoltre dati molto importanti sia in termini assoluti che in termini relativi, una volta che vengono messi in relazione ad altri dati: ad esempio il costo per mille impression, il famoso cpm, è un dato che di default viene analizzato in ogni fase della campagna.
Il costo per mille persone raggiunte invece è un dato che raramente viene preso in considerazione. Come mai? In quanto in quella fase di analisi, dove si analizza il cpm, tendenzialmente quest’ultimo viene ritenuto più efficace.
Che cosa è quindi la frequenza
La frequenza è, rullo di tamburi… il rapporto tra i due.
Dividendo il numero di volte in cui un post pubblicitario viene visto* per il numero di persone che hanno visto* almeno una volta suddetto post pubblicitario, si ottiene un numero magico: il numero medio di volte che ogni persona ha visto il post, ovviamente nel periodo di analisi che stiamo valutando. Qui la definizione di facebook, se volete altri dati tecnici.
Premessa fondamentale prima di procedere: il discorso tempo in questo caso è fondamentale. La frequenza varia, ma soprattutto va analizzata, su basi temporali ben precise, in quanto ovviamente è un dato basato sul fattore tempo.
Un esempio chiarificatore: 1000 persone (copertura) che vedono in media 9 volte (frequenza) un post in un giorno hanno un significato; le stesse persone con la stessa frequenza ma relativa ad un periodo di un mese ha tutt’altro significato.
Che cosa ci comunica quindi la frequenza?
Quanto rompiamo le balle.
Sì, possiamo dirlo in maniera diversa, più infiocchettata, ma il succo è quello. La frequenza, rispetto ad uno specifico lasso temporale, ci indica quanto spesso la nostra pubblicità viene vista dalle persone in quel periodo. Ovviamente questa è una iper-semplificazione ma rende bene l’idea.
La frequenza ci comunica quindi il livello di saturazione del nostro pubblico, se ha visto poco, abbastanza o troppo le nostre inserzioni. Questo ovviamente ci porta ad una serie di valutazioni qualitative sulla frequenza ottimale, più approfondite e che richiedono ovviamente più spazio di approfondimento.
Detto questo due fattori li possiamo fin da subito stabilire:
- è impossibile fare social media marketing senza analizzare la frequenza;
- per quanto ci siano delle indicazioni di validità generale, dobbiamo sempre cercare di trovare la frequenza ottimale della nostra campagna.